Wat is content marketing

Wat is content marketing? 

Content is heer en meester op het digitale speelveld

Komt dit je bekend voor… een snelle sales dude die je vertelt over content marketing en dan met net iets te veel hippe termen strooit.

Zoals “branded content”, “neuromarketing” of “automated content marketing strategy” en dan het liefst in combinatie met een hele hoge ROI. Het is nu instappen of de boot missen.

Als dit je content marketing referentiekader is snappen we dat je misschien een beetje argwanend over content marketing denkt. Maar wat is content marketing en is het iets voor jouw organisatie?

Is content nog steeds heer en meester in de digitale marketing?

Ja… relevante content is nog steeds king

The smoking gun

Content marketing levert 3 keer zoveel leads op als traditionele media of alternatieve vormen van marketing, en dat tegen 62 % lagere kosten!

Content is nog steeds king

Wat is content marketing?

De term “content is king” maakt veel los bij online marketeers. Veel marketeers zijn het erover eens, anderen verzetten zich tegen dit principe.

Maar het is heel simpel.

Content is letterlijk de baas.

Neem zoekmachine marketing als voorbeeld, SEO heeft bestaansrecht dankzij content. Zonder content valt er niets te optimaliseren voor een SEO specialist. Hetzelfde geldt voor social media, een social media marketeer heeft een karige campagne zonder content.

Landingspagina’s, events, Facebook posts, blog posts zijn voorbeelden van content.

Content is dus letterlijk de basis van je digitale marketing. Content is de superhero van je digitale marketing.

Content is de basis van je marketing

Dit is de definitie van content:

Content is informatie. Meestal wordt bij content aan online uitingen als tekst, afbeeldingen of video gedacht. Maar technisch gezien kan een evenement ook een vorm van content zijn.

Dit is de definitie van content marketing:

  • Content marketing is een vorm van marketing waarbij je relevante en waardevolle content creëert waarmee je een duidelijk afgebakende doelgroep aanspreekt. Met als doel een specifieke doelgroep aan te zetten tot winstgevende acties.

Content Marketing Institute gebruikt de volgende definitie van content marketing:

  • “Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.”

Content is dus het middel binnen content marketing.

In het kort: je geeft iets waardevols weg en je hoopt dat je er iets voor terugkrijgt.

Korter: wederkerigheid van Cialdini.

Nog korter: MAND.

content marketing in het kort uitgelegd

 

Waarom werkt content marketing?

Voor ons is het heel simpel…

Stel, je overweegt om een aankoop te doen.

Het doet er niet toe hoe groot je aankoop is. Het kan variëren van een auto tot een laptop tot een elektrische tandenborstel.

Je gaat op onderzoek uit: wat is de beste optie, wat vinden anderen, wat zeggen de (zelfverklaarde) experts, wat is de beste prijs?

De kans dat je naar een winkel gaat en je voor 100% laat informeren door een verkoper, is tegenwoordig vrij klein. Vroeger gebeurde dit wel. Je ging naar een winkel en kreeg advies van een verkoper. Je kreeg een stapel brochures mee op basis waarvan je je keuze maakte.

Kortom, wij zijn veranderd en het gedrag van onze klanten is dus ook veranderd. Dat heeft met name te maken met de informatiebehoefte. Was een verkoper vroeger voor 80% verantwoordelijk voor de informatievoorziening, zoekt een klant nu zelf alle informatie die hij nodig heeft.

Als organisatie moet je kunnen voorzien in die informatiebehoefte. Dit doe je met content marketing. Je biedt je doelgroep de juiste informatie en helpt hen de klantreis te doorlopen.

Daarom werkt content marketing.

 

 

Hoe werkt content marketing?

Het lijkt misschien makkelijk, in de informatiebehoefte van je klant voorzien. Het uitgangspunt van content marketing is dat je op het juiste moment door de juiste doelgroep gevonden wordt en de doelgroep de juiste informatie biedt.

Dit klinkt als geluk hebben: op het juiste moment op de juiste plaats zijn.

Integendeel. Content marketing is een systematische aanpak waarbij je een bezoeker die in eerste instantie alleen op zoek is naar informatie en geen concrete koopintentie heeft, langzaam maar zeker weet te interesseren voor jouw product of dienst. Dit doe je door middel van een funnel.

  • Je leidt je klant als het ware door zijn klantreis. Je helpt hem in zijn zoektocht naar informatie, zonder dat je direct iets verkoopt. Door waardevolle kennis te delen bereid je je prospect voor op de volgende stap in de funnel.

Een bekend principe en een van de 6 Cialdini overtuigingsprincipes: je geeft iets weg aan iemand anders, waardoor die ander zich geneigd voelt om iets voor jou terug te doen of jou iets terug te geven.

Je geeft bijvoorbeeld waardevolle informatie weg en in ruil daarvoor is de andere persoon bereid om zijn of haar e-mailadres aan jou te geven.

Door een systematische aanpak converteer je bezoekers in leads, van leads in prospects en van prospects in klanten.

Succesvolle content creatie kost tijd

Wat is een content marketing funnel?

Het belangrijkste aspect van content marketing is dat er een systeem wordt neergezet. Een funnel is dus essentieel. Alle content die je produceert, moet een bijdrage leveren. Denk hier bij aan geschreven content, video, social media content en infographics.

Een funnel wordt visueel weergegeven als trechter en geeft de theoretische ‘customer journey’ van de klant weer richting de aankoop van een product of dienst.

De manier waarop de meeste marketeers hun sitebezoekers benaderen is te vergelijken met deze meme…

Content marketing voorbeeld

Je vraagt iets aan je sitebezoeker terwijl hij daar nog lang niet klaar voor is. En niemand wordt hier blij van.

In een funnel worden potentiële klanten verleid met content en doorlopen een proces totdat ze onder aan de trechter komen en converteren tot lead.

Een customer journey en een funnel zijn dus niet hetzelfde. Je prospect zit in een bepaalde fase van zijn customer journey en de funnel correspondeert met deze fase. Door de funnel kun je je lead altijd op het juiste moment de juiste informatie bieden.

Wij werken met de funnel van Digital Marketer, die drie fases heeft waarin je prospect zich kan bevinden: awareness, consideration en conversion. De vormen van content corresponderen met de informatiebehoefte.

 

Content marketing funnel door Machielsen

  • TOFU (Top Of The Funnel) = Awareness
  • MOFU (Middle Of The Funnel) = Consideration
  • BOFU (Bottom Of The Funnel) = Conversion

Content marketing voorbeeld

Hoe pas je content marketing toe in de praktijk? Om deze vraag te beantwoorden hebben we alle informatie over de content marketing funnel samengevoegd in een overzicht. (Let wel: dit is een basisformat en we legt alleen uit hoe content marketing werkt)

In de praktijk ziet content marketing er als volgt uit:

Content marketing infographic voorbeeld

In deze content marketing infographic werken we van links naar rechts en gaan we ervan uit dat je een blog hebt geschreven gepubliceerd, een e-book aanbiedt, een businesscase gebruikt en een demo kunt aanbieden.

Traffic genereren met SEO

De linker kolom begint met traffic. Je hebt namelijk traffic nodig om bezoekers te kunnen converteren. We hebben voor het gemak drie soorten traffic gebruikt. Je hoeft ze niet allemaal in te zetten.

Een belangrijke bron voor (gratis) traffic is SEO, daarom heb je goed geschreven webteksten nodig. We adviseren altijd om zo snel mogelijk te starten met zoekmachine marketing.

Stap 1 in de funnel [TOFU]

Je verkeer landt op een landingspagina, je blog in dit geval. Hier komt de bezoeker in aanraking met jou en je merk.

Het blog is waardevol en relevant. De bezoeker is klaar om de volgende stap in de funnel te zetten. Hij wil jouw e-book downloaden. Onderaan het blog geef je de mogelijkheid om je e-book te downloaden in ruil voor een e-mailadres.

Als je een blog wilt beginnen raad ik je aan om dit blog te lezen over de Machielsen blog strategie. Met de Machielsen strategie genereren we 100-300% extra traffic.

 

Voorbeeld van content marketing funnel

Stap 2 in de funnel [MOFU]

Nu je sitebezoeker het e-book heeft gedownload, is hij geconverteerd in een prospect. Je kunt hem nu relevante informatie sturen ter voorbereiding op de volgende stap in de funnel. Het mailcontact is essentieel, om het mailverkeer te automatiseren en te optimaliseren heb je een goede tool nodig. Wij werken met ActiveCampaign.

voorbeeld content in het midden van de funnel

Stap 3 in de funnel [BOFU]

Je prospect heeft nog maar een klein duwtje nodig om te converteren naar lead. Daarom stuur je een businesscase met overtuigende cijfers. Je kunt je prospect laten zien welke mooie resultaten je hebt behaald voor een van je klanten.

Als de prospect aangeeft dat hij een demo wil van een van je verkopers, is hij geconverteerd naar lead.

Naast goede content heb je ook goede e-mailberichten nodig. Direct na het aanmelden voor het e-book begint je campagne om hem klaar te maken voor de volgende stap.

Conversie door content creatie

De content marketing mythe

Uit onderzoek van MOZ blijkt dat de meeste organisaties een verkeerd beeld hebben van hoe content marketing werkt.

Content marketing mythe

De meest organisaties gaan ervan uit dat content marketing er zo uitziet:

  • Je maakt toffe content en je neemt aan dat iedereen daarvan onder de indruk zal zijn.
  • Je promoot de content door hem te delen via social media (al dan niet betaald) en je gaat ervan uit dat iedereen jouw content massaal gaat liken en delen.
  • De leads stromen binnen dankzij je eenmalige inspanning. Iedereen vindt jouw content helemaal het einde.

Ik help je direct uit de droom: zo werkt content marketing niet.

Rand Fishkin van Moz vergelijkt het met een spaarrekening. Door goede content marketing komt je doelgroep in aanraking met je merk.

Elke keer dat ze ermee in aanraking komen, wordt het banksaldo een beetje positiever. Maar je zult net zo lang moeten sparen totdat je genoeg credits hebt opgebouwd.

Uiteindelijk zullen mensen je vertrouwen en overgaan tot actie en de volgende stap in de funnel of customer journey maken.

Een veel gemaakte fout is dus te weinig tijd en budget uittrekken voor content marketing. Je moet constant content blijven maken. Veel bedrijven houden hier geen rekening mee en zijn dus niet succesvol met content marketing.

Content marketing staat niet garant voor instant succes.

De motor van je marketing creatie

Start met een content marketing strategie

We raden iedere organisatie die wil beginnen met content marketing aan om een strategie te maken. Een content marketing strategie helpt je namelijk om het maximale uit je content te halen.

  • Een content strategie biedt houvast en helpt je met het plannen van budgetten waarmee je business optimaal kan groeien.

Met je organisatie heb je bedrijfsdoelstellingen en verwachtingen, content marketing moet een bijdrage leveren aan het behalen van je bedrijfsdoelstellingen.

Door KPI’s vast te stellen kun je je je resources optimaal te benutten en je resultaten meetbaar te maken.

KPI dashboard om content marketing te optimaliseren

Conclusie

Content is nog steeds king. Uit onderzoek blijkt dat content marketing de effectiefste vorm van marketing is. Voor organisaties is het belangrijk om een strategie te formuleren die aansluit op de bedrijfsdoelstellingen. Het creëren van content is nooit het doel maar het middel. 

Internationale content marketing

Als je de ambitie hebt om je organisatie uit te breiden naar het buitenland is internationale content marketing een interessante overweging. 

Als je naar Duitsland gaat is alleen een Duitse vertaling van je Nederlandse content niet genoeg, het is belangrijk dat de content (en je strategie) wordt afgestemd op je Duitse doelgroep. Dit heet lokalisatie. Werk altijd samen met een deskundig vertaalbureau.

Internationale marketing begint natuurlijk bij het kiezen van de juiste taal. Ook al lijken sommige talen op elkaar, de gebruiken zijn anders en de cultuurverschillen zijn vaak groot.

Een Engelse vertaling is niet per definitie geschikt voor Amerika en een Spaanse vertaling niet voor de Mexicaanse markt.

Internationale content marketing

Ook interessant: