Wat is content marketing en hoe bouw je er een sterk merk mee?

Wat is content marketing

Wat is content marketing en hoe bouw je er een ijzersterk merk mee?

Content marketing is heer en meester op het digitale speelveld

Wat is het eerste dat je te binnen schiet als je aan content marketing denkt? Een blog, social media, websites? 

Maar wat als ik je vertel dat content marketing al langer bestaat dan het internet?

De eerste vorm van content marketing stamt uit 1732. Toen publiceerde Benjamin Franklin namelijk zijn eerste “Poor Richard’s” almanak. Met als doel: het promoten van zijn print-business. 

En wat dacht je van de Franse boekwinkel ‘Librairie Galignani’ die in 1801 een creatieve content strategie bedacht en uitvoerde. Als winkel brachten ze een eigen krant uit met waardevolle artikelen en opiniestukken van bekende auteurs. 

Vraag gratis seo audit aan

Best geniaal als je het mij vraagt. Als je dit vertaalt naar 2020 is content marketing een stuk toegankelijker geworden. Je kunt volgens hetzelfde principe een blog beginnen, een podcast hosten of video content maken. 

Stel je eens voor wat het voor je merk zou betekenen als specialisten uit jouw branche zich aan je merk verbinden door waardevolle kennis te delen op jouw platform. 

In dit blog duiken we in de wereld van content marketing. We leggen je eerst uit wat de termen content en content marketing betekenen, vervolgens laten we je aan de hand van voorbeelden zien hoe content marketing in de praktijk werkt. 

content marketing overzicht

Wat is content marketing? Uitleg van terminologie

De term “content is king” maakt veel los bij online marketeers. In januari 1996 slingerde niemand minder dan Bill Gates deze term de wereld in. Hij schreef een essay met de naam “Content is King”, en publiceerde deze op de Microsoft-website werd.

Dit is een van mijn favoriete quotes uit het essay: “Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting.

Veel marketeers zijn het erover eens, anderen verzetten zich tegen dit principe.

Tip: in dit blog delen we onze contentstrategie

Maar het is heel simpel.

Content is letterlijk de baas. 

Neem zoekmachine marketing als voorbeeld, SEO heeft bestaansrecht dankzij content. Zonder content valt er niets te optimaliseren voor een SEO-bureau. Hetzelfde geldt voor social media, een social media marketeer heeft een karige campagne zonder content. 

Landingspagina’s, events, Facebook posts, blog posts zijn voorbeelden van content.

Content is dus letterlijk de basis van alle marketing die je voert. En met een sterke basis ben je de koning te rijk. 

Lees ook: wat is een contentmarketeer en wat doet een contentmarketeer?

Dit is de definitie van content:

Content is informatie die een doel dient. Meestal wordt bij content aan online uitingen als tekst, afbeeldingen of video gedacht. Maar technisch gezien kan een evenement ook een vorm van content zijn.

Dit is de definitie van content marketing:

Content marketing een vorm van marketing is waarbij je relevante en waardevolle content creëert waarmee je een duidelijk afgebakende doelgroep aanspreekt. Met als doel een specifieke doelgroep aan te zetten tot winstgevende acties.

Content Marketing Institute gebruikt de volgende definitie van content marketing:

“Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.”

En het woord “waardevol” (valuable) maakt het hier verschil. Dit brengt de hele definitie van content marketing naar een hoger niveau. Zonder dit sleutelwoord kan deze definitie over iedere vorm van content gaan, zelfs over reclame en advertenties. 

Het belangrijkste verschil is dat mensen waardevolle content opzoeken en willen consumeren, in tegenstelling tot advertenties die vaak gemeden worden.

Content is dus het middel binnen content marketing.

uitleg content termen infographic

Welke soorten content zijn er?

Content wordt in onze definitie omschreven als informatie die een doel dient. De meest marketeers denken aan online uitingen als tekst, afbeeldingen of video gedacht. Maar technisch gezien kan een evenement ook een vorm van content zijn.

HubSpot maakte een handig overzicht met alle vormen van content.

Soorten content overzicht

Waarom werkt content marketing? Voorbeeld van content marketing

Voor ons is het heel simpel…

Stel, je overweegt om een aankoop te doen.

Het doet er niet toe hoe groot je aankoop is. Het kan variëren van een auto tot een laptop tot een elektrische tandenborstel.

Je gaat op onderzoek uit: wat is de beste optie, wat vinden anderen, wat zeggen de (zelfverklaarde) experts, wat is de beste prijs?

De kans dat je naar een winkel gaat en je voor 100% laat informeren door een verkoper, is tegenwoordig vrij klein. Vroeger gebeurde dit wel. Je ging naar een winkel en kreeg advies van een verkoper. Je kreeg een stapel brochures mee op basis waarvan je je keuze maakte.

Kortom, wij zijn veranderd en het gedrag van onze klanten is dus ook veranderd. Dat heeft met name te maken met de informatiebehoefte. Was een verkoper vroeger voor 80% verantwoordelijk voor de informatievoorziening, zoekt een klant nu zelf alle informatie die hij nodig heeft.

Als organisatie moet je kunnen voorzien in die informatiebehoefte. Dit doe je met content marketing. Je biedt je doelgroep de juiste informatie en helpt hen de klantreis te doorlopen.

Hoe werkt content marketing?

In de informatiebehoefte van je klant voorzien, het lijkt misschien makkelijk. Het uitgangspunt van content marketing is dat je op het juiste moment door de juiste doelgroep wordt gevonden en deze doelgroep de juiste informatie biedt.

Dit klinkt als geluk hebben: op het juiste moment op de juiste plaats zijn.

Integendeel. Content marketing is een systematische aanpak waarbij je een bezoeker die in eerste instantie alleen op zoek is naar informatie en geen concrete koopintentie heeft, langzaam maar zeker weet te interesseren voor jouw product of dienst. Dit doe je door middel van een marketing funnel.

Je leidt je klant als het ware door zijn klantreis. Je helpt hem in zijn zoektocht naar informatie, zonder dat je direct iets verkoopt. Je deelt waardevolle kennis en bereidt je prospect voor op de volgende stap in de funnel.

Een bekend principe en een van de 6 Cialdini overtuigingsprincipes: je geeft iets weg aan iemand anders, waardoor die ander zich geneigd voelt om iets voor jou terug te doen of jou iets terug te geven.

Je geeft bijvoorbeeld waardevolle informatie weg en in ruil daarvoor is de andere persoon bereid om zijn of haar e-mailadres aan jou te geven.

Door een systematische aanpak converteer je bezoekers in leads, van leads in prospects en van prospects in klanten.

Het is ontzettend belangrijk om te weten wie je doelgroep is. Wij raden je aan om buyer persona’s te maken. Een buyer persona is een fictief personage dat je ideale klant vertegenwoordigt. Je stelt de persona samen op basis van klantdata en marktstatistieken.

Zonder een goede buyer persona is het bijna onmogelijk om een effectieve content marketing strategie te maken. Door je content marketing af te stemmen op een buyer persona, word je gedwongen om campagnes te creëren die naadloos aansluiten op je doelgroep.

Hoe werkt content marketing?

Een misvatting: content marketing is afhankelijk van SEO

Content marketing en SEO worden vaak in een adem genoemd. Ook bij Machielsen combineren we content marketing bijna altijd met SEO. Maar goede content marketing is niet per definitie afhankelijk van zoekmachine optimalisatie. Wel is het zo dat als je goede content maakt het makkelijker wordt om hoog te ranken in de zoekmachines. 

Maar SEO is slechts een kanaal om traffic naar je content te genereren. Als je een goede content marketing campagne opzet is het soms zelfs beter om te adverteren. 

Waarom? Je hebt de beste content gemaakt, en je content is waardevol voor een gedefinieerde doelgroep. Door te adverteren op Linkedin, Facebook of een ander kanaal kun je die specifieke doelgroep heel gericht benaderen. Vanaf dit moment start je content marketing funnel. 

Wat is een content marketing funnel?

Een belangrijk aspect van content marketing is dat er een systeem wordt neergezet. Werken met een content marketing funnel is dus essentieel. 

Alle content die je produceert, moet een bijdrage leveren aan de funnel. Denk hierbij aan geschreven content, video, social media content en infographics.

Definitie van een funnel

Een funnel wordt visueel weergegeven als trechter en geeft de theoretische ‘customer journey’ van de klant weer richting de aankoop van een product of dienst. 

De manier waarop de meeste marketeers hun sitebezoekers benaderen is te vergelijken met deze meme…

Je vraagt iets aan je sitebezoeker terwijl hij daar nog lang niet klaar voor is. En niemand wordt hier blij van.

In een funnel worden potentiële klanten verleid met content en doorlopen een proces totdat ze onderaan de trechter komen en converteren tot lead.

Een customer journey en een funnel zijn dus niet hetzelfde. Je prospect zit in een bepaalde fase van zijn customer journey en de funnel correspondeert met deze fase. 

Door de funnel kun je je lead altijd op het juiste moment de juiste informatie bieden.

Wat is een content funnel

Wij werken met de funnel van Digital Marketer, die drie fases heeft waarin je prospect zich kan bevinden: awareness, consideration en conversion. De vormen van content corresponderen met de informatiebehoefte.

 

voorbeeld van een funnel

TOFU (Top Of The Funnel) = Awareness

MOFU (Middle Of The Funnel) = Consideration

BOFU (Bottom Of The Funnel) = Conversion

Content marketing voorbeeld

Hoe pas je content marketing toe in de praktijk? Om deze vraag te beantwoorden hebben we alle informatie over de content marketing funnel samengevoegd in een overzicht. (Let wel: dit is een basisformat en we legt alleen uit hoe content marketing werkt).

In de praktijk ziet content marketing er als volgt uit:

content marketing uitgelegd voorbeeld

In deze content marketing infographic werken we van links naar rechts en gaan we ervan uit dat je een blog hebt geschreven gepubliceerd, een e-book aanbiedt, een businesscase gebruikt en een demo kunt aanbieden.

Traffic genereren met SEO

De linker kolom begint met traffic. Je hebt namelijk traffic nodig om bezoekers te kunnen converteren. We hebben voor het gemak drie soorten traffic gebruikt. Je hoeft ze niet allemaal in te zetten.

Een belangrijke bron voor (gratis) traffic is SEO, daarom heb je goed geschreven webteksten nodig. We adviseren altijd om zo snel mogelijk te starten met zoekmachine marketing. Als je aan de slag gaat met SEO is het belangrijk om te snappen hoe Google werkt en welke ranking factoren invloed hebben op je SEO tekst.

Stap 1 in de funnel [TOFU]

Je verkeer landt op een landingspagina, je blog in dit geval. Hier komt de bezoeker in aanraking met jou en je merk.

Het blog is waardevol en relevant. De bezoeker is klaar om de volgende stap in de funnel te zetten. Hij wil jouw e-book downloaden. Onderaan het blog geef je de mogelijkheid om je e-book te downloaden in ruil voor een e-mailadres.

 

Voorbeeld van content marketing funnel

Stap 2 in de funnel [MOFU]

Nu je sitebezoeker het e-book heeft gedownload, is hij geconverteerd in een prospect. Je kunt hem nu relevante informatie sturen ter voorbereiding op de volgende stap in de funnel. Het mailcontact is essentieel, om het mailverkeer te automatiseren en te optimaliseren heb je een goede tool nodig. Wij werken met ActiveCampaign.

voorbeeld content in het midden van de funnel

Stap 3 in de funnel [BOFU]

Je prospect heeft nog maar een klein duwtje nodig om te converteren naar lead. Daarom stuur je een businesscase met overtuigende cijfers. Je kunt je prospect laten zien welke mooie resultaten je hebt behaald voor een van je klanten.

Als de prospect aangeeft dat hij een demo wil van een van je verkopers, is hij geconverteerd naar lead.

Naast goede content heb je ook goede e-mailberichten nodig. Direct na het aanmelden voor het e-book begint je campagne om hem klaar te maken voor de volgende stap.

Conversie door content creatie

De content marketing mythe

Uit onderzoek van MOZ blijkt dat de meeste organisaties een verkeerd beeld hebben van hoe content marketing werkt.

Content marketing mythe

De meest organisaties gaan ervan uit dat content marketing er zo uitziet:

  • Je maakt toffe content en je neemt aan dat iedereen daarvan onder de indruk zal zijn.
  • Je promoot de content door hem te delen via social media (al dan niet betaald) en je gaat ervan uit dat iedereen jouw content massaal gaat liken en delen.
  • De leads stromen binnen dankzij je eenmalige inspanning. Iedereen vindt jouw content helemaal het einde.

Ik help je direct uit de droom: zo werkt content marketing niet.

Rand Fishkin van Moz vergelijkt het met een spaarrekening. Door goede content marketing komt je doelgroep in aanraking met je merk.

Elke keer dat ze ermee in aanraking komen, wordt het banksaldo een beetje positiever. Maar je zult net zo lang moeten sparen totdat je genoeg credits hebt opgebouwd.

Uiteindelijk zullen mensen je vertrouwen en overgaan tot actie en de volgende stap in de funnel of customer journey maken.

Een veel gemaakte fout is dus te weinig tijd en budget uittrekken voor content marketing. Je moet constant content blijven maken. Veel bedrijven houden hier geen rekening mee en zijn dus niet succesvol met content marketing.

Content marketing staat niet garant voor instant succes.

De motor van je marketing creatie

Start met een content marketing strategie

We raden iedere organisatie die wil beginnen met content marketing aan om een strategie te maken. Een content marketing strategie helpt je namelijk om het maximale uit je content te halen.

  • Een content strategie biedt houvast en helpt je met het plannen van budgetten waarmee je business optimaal kan groeien.

Met je organisatie heb je bedrijfsdoelstellingen en verwachtingen, content marketing moet een bijdrage leveren aan het behalen van je bedrijfsdoelstellingen.

Door KPI’s vast te stellen kun je je je resources optimaal te benutten en je resultaten meetbaar te maken.

KPI dashboard om content marketing te optimaliseren

Conclusie

Content is nog steeds king. Uit onderzoek blijkt dat content marketing de effectiefste vorm van marketing is. Voor organisaties is het belangrijk om een strategie te formuleren die aansluit op de bedrijfsdoelstellingen. Het creëren van content is nooit het doel maar het middel. 

Internationale content marketing

Als je de ambitie hebt om je organisatie uit te breiden naar het buitenland is internationale content marketing een interessante overweging. 

Als je naar Duitsland gaat is alleen een Duitse vertaling van je Nederlandse content niet genoeg, het is belangrijk dat de content (en je strategie) wordt afgestemd op je Duitse doelgroep. Dit heet lokalisatie. Werk altijd samen met een deskundig vertaalbureau.

Internationale marketing begint natuurlijk bij het kiezen van de juiste taal. Ook al lijken sommige talen op elkaar, de gebruiken zijn anders en de cultuurverschillen zijn vaak groot.

Een Engelse vertaling is niet per definitie geschikt voor Amerika en een Spaanse vertaling niet voor de Mexicaanse markt.

Vraag gratis seo audit aan

Ook interessant: